Werbetexter beauftragen: Was Werbetexte versprechen dürfen und wem der Slogan gehört

Was ein Werbetexter für dich schreibt

Werbetexter, oft auch Copywriter genannt, schreiben Texte, die verkaufen oder eine Marke bekannt machen sollen. Typische Aufträge sind nach unserer Einordnung:

• Slogan und Claim: der kurze Satz, der lange bei deiner Marke bleibt. Hier zählen Rechte und Markenschutz besonders, siehe Wem der Slogan gehört.
• Anzeigen: Suchanzeigen, Social-Media-Anzeigen, Plakate, Print. Das Format gibt die Länge vor. Für eine responsive Suchanzeige bei Google kannst du bis zu 15 Anzeigentitel mit höchstens 30 Zeichen und vier Textzeilen mit höchstens 90 Zeichen hinterlegen; Google kombiniert sie selbst, und Titel 2 und 3 sowie Textzeile 2 sind nicht immer zu sehen (Google Ads-Hilfe). Das Wichtigste gehört deshalb in Titel 1 und Textzeile 1 (unsere Einschätzung).
• Kampagnen: eine Leitidee mit Headlines und Texten für mehrere Kanäle, oft gemeinsam mit Gestaltung und Strategie.
• Verkaufsseiten: Texte für eine Landingpage oder Produktseite. Was dort technisch und rechtlich dazugehört, steht im Beitrag Landingpage erstellen lassen.

Sollen Texte vor allem über Google gefunden werden, passt eher der Beitrag SEO-Texte schreiben lassen; für regelmäßige Artikel Blogartikel schreiben lassen, für Meldungen an Redaktionen Pressemitteilung schreiben lassen. Wo du Werbetexter findest, steht unter Texter finden, woran du gute erkennst, unter Woran du gute Texter erkennst, veröffentlichte Preise für Slogans und Claims unter Produkttexte, Pressemitteilungen, Slogans.

Was ein Werbetext versprechen darf

Werbung darf zuspitzen, aber nicht täuschen. Die wichtigsten Grenzen setzt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die folgenden Punkte sind ein Überblick und ersetzen keine Rechtsberatung. Grundlage ist der Gesetzestext in der Fassung, die seit dem 27. September 2026 gilt (UWG, geändert durch das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12.02.2026, BGBl. 2026 I Nr. 43).

Tatsachen brauchen einen Beleg

Irreführend und damit unlauter ist eine geschäftliche Handlung, die unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält und Kunden zu einer Entscheidung bringen kann, die sie sonst nicht getroffen hätten (§ 5 Abs. 1 und 2 UWG). Das Gesetz nennt unter anderem Angaben zu Vorteilen, Zusammensetzung, Herkunft und Testergebnissen eines Produkts (Nr. 1) und zu Befähigung, Zulassung oder Auszeichnungen des Unternehmens (Nr. 3). Für den Auftrag heißt das nach unserer Einordnung: Jede überprüfbare Aussage braucht eine Grundlage, die du dem Texter mitgibst und am besten aufbewahrst. Gegenüber Verbrauchern stets unzulässig ist außerdem, gesetzlich bestehende Rechte als Besonderheit deines Angebots darzustellen (Anhang Nr. 10 UWG), etwa die gesetzliche Gewährleistung als besonderen Vorteil herauszustellen (unsere Einordnung). Seit dem 27. September 2026 gilt dasselbe für Anforderungen, die kraft Gesetzes für alle Produkte einer Kategorie in der EU gelten (Anhang Nr. 10a UWG).

Superlative und „Nr. 1“

Nicht jeder Superlativ ist eine Tatsachenbehauptung. Der Bundesgerichtshof sah im Slogan „Kellogg’s – Das Beste jeden Morgen“ eine reklamehafte Anpreisung und keine Alleinstellung; nachprüfbar sei nur, dass die Produkte zur Spitzenklasse gehören, und das hatte die Klägerin nicht bestritten. Behauptet Werbung dagegen eine Spitzen- oder Alleinstellung, muss sie wahr sein, der Werbende muss einen deutlichen Vorsprung vor den Mitbewerbern haben, und dieser Vorsprung muss Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bieten (BGH, Urteil vom 03.05.2001, I ZR 318/98; entschieden noch nach altem Recht). Das Oberlandesgericht Frankfurt hielt „Deutschlands Nummer 1 für Werbeartikel“ nicht für eine bloße Übertreibung; ohne Marktführerschaft sei die Aussage unzulässig (OLG Frankfurt, Urteil vom 12.06.2014, 6 U 64/13, laut Rechtsprechungsübersicht der IT-Recht Kanzlei). Bevor ein Superlativ in den Text kommt, frag dich deshalb: Kann ich den Vorsprung mit Zahlen zeigen, und ist er mehr als eine Momentaufnahme (unsere Einschätzung)?

Vergleiche mit Mitbewerbern

Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder seine Angebote erkennbar macht, mit Namen oder ohne (§ 6 Abs. 1 UWG). Ein Seitenhieb auf „die anderen“ kann schon reichen, wenn klar ist, wer gemeint ist (unsere Einordnung). Das Gesetz zählt sechs Gründe auf, aus denen ein solcher Vergleich unlauter ist (§ 6 Abs. 2 Nr. 1 bis 6 UWG). Unlauter ist er, wenn er

• sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
• nicht objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis abstellt,
• zu Verwechslungen zwischen dir und dem Mitbewerber, euren Angeboten oder Kennzeichen führen kann,
• den Ruf eines fremden Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
• den Mitbewerber oder sein Angebot herabsetzt oder verunglimpft
• oder dein Angebot als Imitation oder Nachahmung einer Ware oder Dienstleistung darstellt, die unter einem geschützten Kennzeichen vertrieben wird.

Wer alle sechs Gründe vermeidet, hat damit noch keine Erlaubnis. Auch ein Vergleich darf nicht irreführen; vergleichende Werbung, die eine Verwechslungsgefahr hervorruft, nennt § 5 sogar ausdrücklich (§ 5 Abs. 3 Nr. 1 UWG).

Umweltaussagen: Ein kurzer Text reicht oft nicht

Für Werbetexte ist hier die Länge das Problem. Als allgemeine Umweltaussage gilt eine Aussage, die nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel steht und deren Konkretisierung nicht klar und hervorgehoben auf demselben Medium steht (§ 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Seit dem 27. September 2026 darfst du solche Aussagen gegenüber Verbrauchern nur noch machen, wenn sich eine anerkannte hervorragende Umweltleistung belegen lässt (Anhang Nr. 4a UWG). „Anerkannt“ ist dabei eng gefasst: Gemeint ist eine Umweltleistung nach den Kriterien des EU-Umweltzeichens (Verordnung (EG) Nr. 66/2010), eines in einem EU-Staat amtlich anerkannten Umweltzeichens nach DIN EN ISO 14024 (Typ I) oder einer Umwelthöchstleistung nach sonstigem Unionsrecht (§ 2 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Ein selbst beauftragtes Gutachten gehört nach unserer Einordnung nicht dazu. Stets unzulässig ist die auf Kompensation von Treibhausgasen gestützte Aussage, ein Produkt habe neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt, also etwa „klimaneutral“ oder „klimapositiv“ dank Ausgleichsprojekten (Anhang Nr. 4c UWG). Ebenso unzulässig sind Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem mit Überwachung durch unabhängige Dritte beruhen noch staatlich festgesetzt sind ( Anhang Nr. 2a, § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG). Schon vor der Gesetzesänderung hat der Bundesgerichtshof verlangt, dass ein mehrdeutiger Begriff wie „klimaneutral“ regelmäßig in der Werbung selbst erklärt wird; ein Verweis auf eine Internetseite genügte nicht (BGH, Urteil vom 27.06.2024, I ZR 98/23, Bericht LTO). Dieser Fall betraf eine Anzeige in einer Fachzeitung: Die Verbote im Anhang gelten zwar nur gegenüber Verbrauchern, eine mehrdeutige oder unbelegte Umweltaussage kann aber auch gegenüber Unternehmen nach § 5 UWG irreführen, denn das Irreführungsverbot schützt Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer (§ 5 Abs. 1 UWG). Ein kurzer Claim mit Klimabezug auf einem Plakat, auf dem für eine Erklärung kein Platz ist, ist deshalb riskant; besser ist eine konkrete, belegbare Aussage oder gar keine (unsere Einschätzung). Weitere Fälle, etwa Aussagen über das ganze Produkt, die nur die Verpackung betreffen, stehen im Abschnitt Rechte unseres Beitrags zu Produktvideos.

Gesundheit: nur zugelassene Angaben

Bei Lebensmitteln sind gesundheitsbezogene Angaben verboten, solange sie nicht zugelassen und in die EU-Liste aufgenommen sind; allgemeine Versprechen für Gesundheit oder Wohlbefinden brauchen eine zugelassene spezielle Angabe daneben (Verordnung (EG) Nr. 1924/2006, Art. 10 Abs. 1 und 3, Wortlaut bei gesetze.legal). Ein Werbetexter kann hier nicht frei formulieren: Gib ihm die zugelassenen Formulierungen vor und lass den fertigen Text fachlich prüfen (unsere Einschätzung).

Wer haftet, wenn der Werbetext gegen das Gesetz verstößt

Den Text schreibt der Texter, veröffentlichen tust du. Werbung für dein Unternehmen ist eine geschäftliche Handlung zu deinen Gunsten (§ 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG), und wer eine unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt, kann auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden (§ 8 Abs. 1 UWG). Ein Verschulden verlangt das Gesetz dafür nicht; erst für Schadensersatz muss jemand vorsätzlich oder fahrlässig gehandelt haben (§ 9 Abs. 1 UWG; unsere Einordnung des Wortlauts).

• Beauftragte: Verstößt ein Mitarbeiter oder Beauftragter in deinem Unternehmen gegen das UWG, richten sich Unterlassung und Beseitigung auch gegen dich als Inhaber (§ 8 Abs. 2 UWG). Das Oberlandesgericht Köln nennt das eine „Erfolgshaftung ohne Entlastungsmöglichkeit“. Beauftragter ist danach, wer in die betriebliche Organisation des Auftraggebers eingegliedert ist, wenn der Auftraggeber auf ihn einen „bestimmenden, durchsetzbaren Einfluss“ hat und der Erfolg seiner Tätigkeit dem Auftraggeber zugutekommt (OLG Köln, Urteil vom 08.02.2008, 6 U 149/07, Wiedergabe bei RA Kotz). Der Bundesgerichtshof hat 2026 für Werbung nachgelegt: Beauftragt ein Unternehmen einen Dritten mit der Bewerbung seines Angebots und gibt ihm dafür Produktinformationen, „erweitert er damit seinen Geschäftsbetrieb“. Spielraum des Dritten bei Inhalt, Zeitpunkt und Umfang der Werbung steht der Haftung nicht entgegen; maßgeblich ist, welchen Einfluss sich das Unternehmen sichern konnte und musste, nicht welchen es tatsächlich gesichert hat. Google, das die Anzeigen eines Händlers aus dessen Angaben gestaltet hatte, sei dabei „wie eine Werbeagentur“ tätig geworden; über den Verstoß selbst muss das Berufungsgericht neu entscheiden (BGH, Urteil vom 11.03.2026, I ZR 28/25; Leitsatz und Rn. 18, 23 und 27 laut Wiedergabe bei gesetze.co, Zitat „wie eine Werbeagentur“ laut beck-aktuell, ebenso IHK Chemnitz; den amtlichen Text konnten wir nicht abrufen). Schreibt oder schaltet ein Texter oder eine Agentur Werbung für dich, musst du deshalb nach unserer Einordnung in aller Regel für deren Fehler einstehen. Für deine eigene Veröffentlichung haftest du ohnehin nach Absatz 1.
• Wer vorgehen kann: Mitbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände, Industrie- und Handelskammern, Handwerksorganisationen und Gewerkschaften (§ 8 Abs. 3 UWG). Im Verfahren um „klimaneutral“ etwa klagte die Wettbewerbszentrale gegen das Unternehmen, das geworben hatte (LTO). Verbraucher, die durch eine schuldhaft unzulässige Werbung zu einer Entscheidung gebracht wurden, können außerdem Schadensersatz verlangen; das gilt nicht für unlautere vergleichende Werbung nach § 6 (§ 9 Abs. 2 UWG).
• Was ein Vertrag leisten kann: Eine Klausel, nach der der Texter für rechtswidrige Aussagen einsteht, hält eine Abmahnung gegen dich nicht auf. Sie regelt höchstens, wer die Kosten am Ende trägt (unsere Einordnung). Wichtiger ist, vorab festzulegen, wer welche Aussage prüft: Belege lieferst du, der Texter formuliert, riskante Aussagen zu Umwelt, Gesundheit, Vergleichen und Spitzenstellung lässt du vor dem Start anwaltlich prüfen (unsere Empfehlung).

Wem der Slogan gehört: Urheberrecht, Marke, Vertrag

Ein Slogan soll oft jahrelang auf Website, Verpackung und Fahrzeugen stehen. Absichern lässt er sich auf drei Wegen, die sich ergänzen:

Urheberrecht: bei Slogans die Ausnahme

Wann ein Text urheberrechtlich geschützt ist und welche Rechte du dann brauchst, erklärt der Abschnitt Nutzungsrechte, Namensnennung und Änderungen unseres Kostenbeitrags. Für Slogans haben Gerichte den Schutz meist verneint, etwa das Landgericht Mannheim für „Thalia verführt zum Lesen“ (11.12.2009, 7 O 343/08) und das Oberlandesgericht Hamburg für „DEA – hier tanken Sie auf“ (09.11.2000, 3 U 79/99), beides laut der Übersicht von Rechtsanwalt Niklas Plutte. Seit September 2026 ist vom Europäischen Gerichtshof geklärt, dass auch kurze Texte nicht allein wegen ihrer Länge vom Schutz ausgeschlossen sind (C-598/24, Bericht RA Plutte); es ging dort um einen Beitrag in einem sozialen Netzwerk, nicht um einen Slogan. Anders entschied das Oberlandesgericht Hamburg 2024 bei der Schlagzeile „Wir sind Papst“: Die drei Worte seien prägnant genug für ein geschütztes Sprachwerk (OLG Hamburg, Urteil vom 29.08.2024, 5 U 116/23, Bericht WBS.LEGAL; ob das Urteil rechtskräftig ist, nennt der Bericht nicht). Ob dein Slogan geschützt ist, zeigt sich also oft erst im Streit; bei üblichen Werbesprüchen bleibt Schutz nach unserer Einschätzung die Ausnahme, und darauf solltest du keine Marke bauen.

Marke: Schutz für einen Claim, der lange bleiben soll

Werbeslogans können als Marke eingetragen werden, wenn sie Unterscheidungskraft haben. Der Europäische Gerichtshof hat 2010 im Fall „Vorsprung durch Technik“ entschieden: Von einem Werbeslogan kann keine besondere Fantasie verlangt werden (Rn. 39 und 47), und dass das Publikum ihn als Werbeformel wahrnimmt, reicht allein nicht, um ihm die Unterscheidungskraft abzusprechen (Rn. 44–45). Für Unterscheidungskraft spricht, wenn ein Slogan ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand verlangt oder einen Denkprozess auslöst (Rn. 56–57) und eine gewisse Originalität und Prägnanz zeigt, die ihn leicht merkbar macht (Rn. 58–59; EuGH, Urteil vom 21.01.2010, C-398/08 P, laut amtlichen Leitsätzen in spanischer Fassung, von uns übersetzt). Dass für Slogans keine besonderen, strengeren Kriterien gelten und ein Slogan zugleich Werbeformel und Herkunftshinweis sein kann, gibt der Fachblog IPKat aus dem Urteil wieder. Abgelehnt wurde die Unterscheidungskraft dagegen etwa bei „ab in den Urlaub“, „Mut machen“ oder „Wir steuern Ihre Steuern“ (RA Plutte).

Beim Deutschen Patent- und Markenamt kostet die Anmeldung online 290 €, auf Papier 300 €, jeweils für bis zu drei Klassen von Waren und Dienstleistungen; jede weitere Klasse kostet 100 €. Der Schutz gilt zehn Jahre ab dem Anmeldetag und lässt sich um jeweils zehn Jahre verlängern (DPMA, Stand 29.09.2026). Das sind die Gebühren des Amts; ob du für die Anmeldung zusätzlich eine Kanzlei beauftragst, entscheidest du.

Fremde Marken: vor dem Einsatz recherchieren

Umgekehrt kann dein neuer Slogan eine fremde Marke verletzen. Der Inhaber einer Marke kann verbieten, ein gleiches Zeichen für gleiche Waren oder Dienstleistungen zu nutzen, und ein gleiches oder ähnliches Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen, wenn Verwechslungsgefahr besteht; dazu zählt schon die Gefahr, dass beide gedanklich in Verbindung gebracht werden. Eine im Inland bekannte Marke ist darüber hinaus auch bei anderen Waren geschützt, wenn ihr Ruf oder ihre Unterscheidungskraft unlauter ausgenutzt oder beeinträchtigt wird (§ 14 Abs. 2 und 5 MarkenG). Rechtsanwalt Plutte empfiehlt vor einer Anmeldung zwei Stufen: eine einfache Suche nach gleichen Marken im Register des DPMA und bei Google, die du selbst machen kannst, und für ähnliche Marken eine Recherche durch eine spezialisierte Kanzlei (RA Plutte; die Kanzlei bietet solche Recherchen selbst an). Für einen Slogan, der breit eingesetzt werden soll, gilt nach unserer Einschätzung dasselbe, auch wenn du ihn nicht anmeldest.

Was im Vertrag über einen Slogan stehen sollte

Die allgemeinen Punkte zu Nutzungsrechten stehen im Kostenbeitrag unter Nutzungsrechte, zur Frage, mit wem du den Vertrag schließt, unter Texter finden. Für Slogans und Claims kommen nach unserer Einschätzung diese Punkte dazu:

Briefing für Werbetexte

Die allgemeinen Punkte eines Text-Briefings, von Ziel und Zielgruppe bis zu Terminen, stehen unter Was ins Briefing gehört. Aus den rechtlichen Grenzen oben ergeben sich für Werbetexte diese Ergänzungen:

Ob und wie der Texter KI einsetzen darf, regelst du am besten im selben Zug, siehe Was im Angebot stehen sollte; was dabei rechtlich zählt, steht unter Texte mit KI. Arbeitest du mit einem freien Werbetexter, denk an die Künstlersozialabgabe, siehe Künstlersozialabgabe und Umsatzsteuer.

Prüfliste vor der Veröffentlichung

Bevor ein Werbetext erscheint, geh ihn Satz für Satz durch. Wie lange du für die Prüfung hast, bevor ein Text als abgenommen gilt, steht unter Lieferung und Abnahme.

Die Regeln für Preise, Countdowns und Bewertungen findest du mit Quellen im Abschnitt Recht des Landingpage-Beitrags.

Werbetexter über Kontaktpfad finden

Über Kontaktpfad, unser eigenes Angebot, kannst du deinen Werbetext-Auftrag kostenlos beschreiben: was entstehen soll (Slogan, Anzeigen, Kampagne), für welche Kanäle, bis wann und mit welchem Budget. Werbetexterinnen, Werbetexter und Agenturen aus dem Fachgebiet Text & Redaktion können sich dann bei dir melden. Den Vertrag schließt du direkt mit dem Anbieter deiner Wahl. Zum Formular kommst du über Projekt beschreiben; lieber selbst suchen kannst du im Verzeichnis.

Wie wir recherchiert haben

Am 26.10.2026 haben wir die Suchanfragen „werbetexter“, „werbetexter beauftragen“ und „werbetexter kosten“ mit einem Suchwerkzeug abgefragt, das einen US-Suchindex nutzt und nicht die Google-Trefferliste für Deutschland zeigt. Die 27 Trefferzeilen (25 verschiedene Adressen) haben wir nach Seitentyp eingeordnet: 16 Berufsbild-, Gehalts- oder Stellenseiten, 4 Verzeichniseinträge, 2 Seiten für Auftraggeber, 5 sonstige. Gelesen haben wir fünf Seiten; eine weitere ließ sich nicht abrufen. Gezählt haben wir, ob sie Wettbewerbsrecht oder Haftung erwähnen (keine), Nutzungs- oder Markenrechte (keine) oder Preise für Auftraggeber (eine, ein Bankratgeber von 2022). Zur Suchanfrage „copywriter“ lieferte das Werkzeug nur englischsprachige Begriffserklärungen und Berufsseiten.

Gesetze und Gebühren haben wir am selben Tag in den angegebenen Fassungen gelesen. Grenzen: Den Volltext des EuGH-Urteils zu „Vorsprung durch Technik“ konnten wir nicht abrufen; die Aussagen stützen sich auf die amtlichen Leitsätze in spanischer Sprache mit Randnummern und auf einen Fachbericht. Das Urteil des BGH zur Haftung für Werbedienstleister von 2026 kennen wir aus einer Wiedergabe mit Randnummern und zwei Berichten, nicht aus dem amtlichen Text. Die Urteile des LG Mannheim, des OLG Hamburg von 2000 und des OLG Frankfurt kennen wir nur aus Rechtsprechungsübersichten von Kanzleien, das Urteil des BGH zu „klimaneutral“ und das des OLG Hamburg von 2024 aus Berichten. Rechtsprechung entwickelt sich weiter; maßgeblich ist die Lage zum Zeitpunkt deiner Kampagne.